Appel à communications > Session 1 - Données du commerce, données sur le commerce

Observer les faits, saisir les dynamiques à l’œuvre, suivre le mouvement, anticiper le changement, accompagner les mutations,… : la question de la donnée et, à partir d’elle, celle de l’information qu’il est possible de produire et d’exploiter, constitue une réalité intrinsèque du fait commercial. Elle s’exprime de façon évidente pour les professionnels du secteur dans une perspective géo-décisionnelle, depuis l’analyse de leur activité et celle des marchés qu’ils convoitent jusqu’au choix des lieux d‘implantations et dans la gestion quotidienne de l’entreprise, notamment via le poids de plus en plus prégnant de l’optimisation logistique.  L’acteur institutionnel, lui, la mobilise dans le cadre d’observatoires pour saisir l’organisation commerciale des territoires et son évolution (création, vacance,…) et intégrer cette réalité économique dans les documents d’aménagement et les politiques locales. Le chercheur la retient dans ses travaux, parfois comme point d’entrée, souvent comme élément d’analyse, et participe par ses investigations de terrain à la production de données originales porteuses de regards nouveaux. A chaque acteur ses outils et ses méthodes ; à chaque chercheur ses approches et ses grilles de lecture, propres à sa discipline ou empruntées à d’autres. Et pour tous un impératif : Analyser. Analyser ce que recouvre la donnée lorsqu’elle existe ; analyser aussi des réalités cachées ou plus discrètes en produisant la donnée lorsqu’elle fait défaut ; analyser la donnée enfin pour tenter d’identifier les mutations en cours et celles à venir.

 

L’irruption du numérique dans le commerce, depuis l’électronisation des fonctions marchandes au début des années 2000 jusqu’à l’explosion de la vente en ligne ces dernières années, consacre davantage encore le caractère stratégique de la donnée et ouvre de nouveaux horizons d’études et de recherches dans ce secteur. Comme les programmes de fidélisation avant lui, le développement du e-commerce crée un gisement de données chaque jour plus important et toujours plus précis. Profil de l’acheteur, caractéristiques détaillées des produits commandés, lieux et modalités de livraison, identité et coordonnées du commerçant, périodicité de l’achat, média utilisé... sont autant d’informations produites à chaque transaction et mobilisables par différents acteurs. Si les professionnels du secteur les exploitent pour mieux connaître leurs clients, personnaliser leurs offres et accroître leur activité, d’autres utilisations possibles s’offrent aux chercheurs, notamment pour tenter de prendre la mesure des changements en cours, entre redéfinition des pratiques d’achats, nouveaux enjeux logistiques et futurs possibles pour le commerce physique, sa présence en ville et dans les territoires. De nouveaux questionnements se font ainsi jour sans que cette liste se veuille bien sûr exhaustive et avec eux de nouveaux enjeux méthodologiques pour traiter, analyser et représenter ces informations dynamiques.

 

Comme d’autres secteurs, le commerce est aussi entré dans l’ère du Big Data et confronte le chercheur à de nouveaux défis tout en l’invitant à explorer de nouveaux horizons de recherche. Avec l’achat en ligne se pose par exemple la question de la trace, celle laissée sur la toile par le consommateur lorsqu’il consulte les sites marchands, effectue ses recherches d’articles et passe ses commandes. Déjà bien étudiée pour d’autres sujets de recherche, cette trace reste aujourd’hui encore peu envisagée dans le champ du commerce comme demeurent aussi peu étudiés les usages possibles de la donnée localisée produite en continu par les utilisateurs de smartphones et qui ouvrent des perspectives multiples en matière de commerce.

 

Envisager la question de la donnée, c’est aussi explorer les usages possibles pour l’étude du fait commercial dans toutes ses dimensions à travers des sources encore peu mobilisées (la photographie, la vidéo, la visualisation en 3 dimensions…). Cette exploration est aujourd’hui facilitée par la présence de ressources en ligne (Google® Earth à l’échelle mondiale, Géoportail® en France…) et, ici encore, la production à la fois simplifiée et continue, par les multiples outils numériques (smartphones, tablettes et autres objets connectés, drones…). La question de la donnée, c’est aussi ouvrir la recherche sur le rôle, l’usage et l’impact des réseaux sociaux, à la fois ambassadeurs pour les professionnels du secteur, supports de promotion pour leur activité (social commerce) et facteur d’évolution du rapport du client au commerce et à l’achat sur le registre du partage d’expériences et des communautés de consommateurs.

 

Ces différents points d’entrée autour de la donnée seront envisagés de façon privilégiée dans le cadre de travaux qui interrogent la question du commerce entendue au sens large (pratiques, équipements, politiques…) dans sa relation à l’espace et aux territoires.

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