Appel à communications > Nouvelles formes du commerce, nouvelles formes de consommation

Si l’altérité en matière de consommation ne constitue pas en soi une idée neuve, les ressorts sur lesquels repose cette aspiration à consommer autrement apparaissent multiples et ses expressions variées. Pour les uns, le rejet du modèle de la grande distribution prévaut. Hier plébiscitée pour le confort de l’achat qu’elle procure, la grande surface aujourd’hui repousse un nombre croissant de clients et « désenchante » l’achat devenu corvée et vecteur de dépenses souvent non maîtrisées. Ce dernier s’envisage davantage conscientisé, parfois engagé, et appuyé sur des systèmes de valeurs revendiqués (le localisme, le respect de la nature, la qualité et l’origine du produit…) qui dictent le choix des formes et des lieux de l’achat. S’ouvre ici notamment l’espace des circuits courts dans toute leur diversité, dont le numérique soutient le renouveau et initie de nouveaux formats (les drives fermiers par exemple) qui prennent place dans le paysage du commerce alimentaire. Sur ce même créneau et de façon plus discrète une offre spécialisée se développe en réponse à des aspirations sociétales montantes (le véganisme, le hallal, … par exemple). Réponses opportunistes d’acteurs économiques en quête de nouveaux marchés ou signaux encore faibles annonciateurs de tendances plus lourdes, ces offres se positionnent comme autant de nouveaux horizons possibles pour le commerce qui méritent un regard attentif, notamment pour envisager davantage encore les effets territoriaux du e-commerce sur lequel s’appuie très largement leur développement.

Dans un autre registre, les consommations émergentes séduisent. L’achat/vente de produits de seconde main, le troc, l’échange, la location dans toutes ses expressions (sous-location, colocation), le partage, le don… sont envisagés comme autant de modalités possibles d’acquisition ou d’accès aux produits ou aux services souhaités. Le loueur se substitue au vendeur, le particulier se fait prestataire dans une dynamique de « serviciellisation » du commerce. Si la quête de la moindre dépense souvent prévaut dans le choix de ces circuits alternatifs sans autre considération sous-jacente que l’idée de « faire une bonne affaire », certaines formes de consommation s’inscrivent aussi dans des démarches plus sensibles, portées par des fonds communs de valeurs qui interrogent en profondeur le rapport du citoyen au commerce. Entre économie collaborative et économie du partage, quelles conséquences possibles à moyen et long termes sur l’activité commerciale, ses formes et sa place dans les territoires ? Quels impacts envisager sur les schémas marchands traditionnels court-circuités par ces modèles économiques disruptifs et émergents ? Quelle lecture par l’acteur public, le monde économique à l’échelle locale et celui de la recherche, de ce dévoiement de démarches portées à l’origine par la société civile et largement détournées à la faveur du numérique ? Quelles postures et quel accompagnement possible aussi en réponse à l’émergence des monnaies locales, complémentaires et citoyennes, créées pour favoriser le maintien des activités commerciales ? Quels regards sur l’économie du partage dans ces déclinaisons diverses et cette aspiration des consommateurs toujours plus nombreux à s’extraire de toute forme de relation marchande, y compris en mobilisant à leur niveau l’outil numérique.

Nouvelles formes du commerce versus nouvelles formes de consommation ou nouvelles formes du commerce pour de nouvelles formes de consommation ? La question aussi se pose en ces termes à bien des égards. Le changement de pratiques dans l’acte d’achat porté par le numérique a conduit à l’effacement progressif de l’opposition frontale entre commerce physique et vente en ligne et sacralisé l’omnicanalité comme schéma d’optimisation de la relation marchande. Ces évolutions posent de façon évidente la question du devenir du point de vente, dans ses formes, sa nature et ses fonctions. Quelles conséquences possibles sur le tissu urbain et sur les pratiques du territoire ? Quelles adaptations nécessaires et possibles pour le tissu commercial actuel et avec quels moyens ? Quelle nouvelle gouvernance imaginer pour accompagner les changements, anticiper les mutations de l’espace marchand et éviter les ruptures ?